Representasi Maskulinitas dalam Iklan Televisi Umild “Kode Cowo”

Abstract

Iklan Umild “Kode Cowo” merupakan salah satu iklan rokok yang mengedepankan maskulinitas. Iklan ini menampilkan laki-laki dalam kehidupan sehari-hari. Maskulinitas adalah sifat-sifat berdasarkan gender yang dilekatkan pada laki-laki. Media massa dalam hal ini iklan televisi rupanya juga berperan dalam pengukuhan pandangan tersebut. Berangkat dari hal tersebut, penelitian ini bertujuan melihat bagaimana iklan televisi khususnya iklan Umild “Kode Cowo” merepresentasikan maskulinitas. Penelitian dengan pendekatan kualitatif dan menggunakan metode semiotika khususnya kode-kode televisi John Fiske yang terbagi dalam tiga level yaitu level realitas, level representasi, dan level ideologi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa gambaran stereotip maskulinitas dalam iklan televisi Umild “Kode Cowo” laki-laki yang macho dan sukses, namun juga menggambarkan maskulinitas yang tidak stereotipikal seperti laki-laki “nerd” dan laki-laki yang manipulatif dan penyayang.